枪声响起在办公室,第一人称视角闪回,并快速穿越到东方明珠、躲避在长城的角落里,可敌人依然紧紧追赶,绝地求生?大逃杀?
……
如果上述两段短片出现在你面前,你会联想到什么?如果前一个恐怖片中出现了手握光剑的黑武士?后一个枪战片里,追杀你的是501军团的战士?这又是怎样一种体验!
影片级的精致,却并非2018开年大片《星球大战:最后的绝地武士》的中国版预告片;而是MOMO直播17惊喜夜的特约合作伙伴——联想与迪士尼联合打造的星战主题沉浸式AR游戏设备套装“联想Mirage”在陌陌上投放的广告片。
没看见这个设备?没关系,陌陌为联想Mirage定制了短视频话题页及AR贴纸,首创短视频对战创新体验,还原游戏玩家第一视角,星战角色武器深度植入,让用户直观感受Mirage AR场景,趣味互动引发口碑效应。
把广告做的浸入感十足,这是当下视频广告正在探路的方向。
别急,先上4个本文试图解答的问题:
1.为什么传统品牌都喜欢上网打广告,而互联网厂商则走上街头或电视了呢?
2.为何名人明星代言的广告,我们总是记不住呢?请注意,是记不住某明星代言过什么广告,哪怕看过多次。
3.早前电视广告、直播广告、网剧广告各领风骚,为何现在反而没有短视频受青睐呢?
4.网络视频广告的影响力,都是来自粉丝经济吗?是在帮广告主,导入和转换自己的粉丝吗?
错位打广告?只是广告主走入了不同的河流
这是否证明了视频广告们正在走向新的拐点呢呢?不妨再思考一个有趣的现象,你会有另一个脑洞:
在整个2017年,传统电视节目,比如各种综艺、热播剧等各种黄金广告端上,互联网企业的视频广告成为了一个主流;而且,户外广告上,其实也是如此。以陌陌为例,为了给MOMO直播17惊喜夜年度盛典预热,陌陌承包了上海外滩的地标建筑花旗大厦的LED屏,包下30辆上海大巴车,同时在上海各大公交候车亭、地铁站,全国300多个城市的1590多家电影院投放了主播广告。
反之,在网剧、直播、网综、短视频甚至是网络大电影上,传统企业则在加大了数字营销的投放力度。
2016年陌陌的“17惊喜夜”,还是去哪儿网一家独家冠名赞助,而在2017年的年度盛典,就吸引了4家合作伙伴,上汽通用雪佛兰独家冠名,荣耀9青春版联合赞助,联想Mirage与燃力士健康饮料特约合作。
是否到这里,思维已经陷入了一种纠结和悖论?接下来是解闷时间。先从最后一个开始:
为何互联网厂商大举进军传统广告。原因除了它们在互联网上也做了许多之外,还有品牌的需求。
传统广告其实就像一个大喇叭,通过高频次或特定时点的反复宣讲和插播来达到灌输的效果。
互联网厂商需要什么?覆盖电视受众,尤其是那些非标准互联网用户,简言之,挖非标准潜在用户市场。此为其一。
其二呢?则是这个灌输效应。短暂的电视广告,所需要传递的则是品牌的名称和极简状态下打动人心的功能化介绍。
效果呢,就和传统企业的商品那样,一旦和受众偶遇,就能形成惯性的吸引、黏连和占有。
由此,我们可以思考另一个广告趋势,即为何名人明星代言的广告,我们总是记不住?
理由是,原始的设定就没打算你记住,只是希望通过一张熟人脸和信用背书,让你记住品牌或产品即可。