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提升股市业绩?抓住电视广告是关键!

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提升股市业绩?抓住电视广告是关键!

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  • 发布时间:2016-06-27 00:00
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【概要描述】小编近来介绍了不少欧美的调研报告,都纷纷指出电视广告在长期回报率方面对企业有着普遍的刺激作用,但是对于已经上市交易的大型企业来说,电视广告对股市这样的商业指标之间是否也有类似的作用呢?VAB(美国视频管理局)为了明确这一点,深化调研了电视广告投资的潜在影响与金融指标之间的关系。研究方法影响金融指标的因素有很多:定价、库存、促销、渠道等等,很难一一对应电视广告与金融指标的直接联系,因此这个调研报告只

提升股市业绩?抓住电视广告是关键!

【概要描述】小编近来介绍了不少欧美的调研报告,都纷纷指出电视广告在长期回报率方面对企业有着普遍的刺激作用,但是对于已经上市交易的大型企业来说,电视广告对股市这样的商业指标之间是否也有类似的作用呢?VAB(美国视频管理局)为了明确这一点,深化调研了电视广告投资的潜在影响与金融指标之间的关系。研究方法影响金融指标的因素有很多:定价、库存、促销、渠道等等,很难一一对应电视广告与金融指标的直接联系,因此这个调研报告只

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    小编近来介绍了不少欧美的调研报告,都纷纷指出电视广告在长期回报率方面对企业有着普遍的刺激作用,但是对于已经上市交易的大型企业来说,电视广告对股市这样的商业指标之间是否也有类似的作用呢?VAB(美国视频管理局)为了明确这一点,深化调研了电视广告投资的潜在影响与金融指标之间的关系。

  研究方法

  影响金融指标的因素有很多:定价、库存、促销、渠道等等,很难一一对应电视广告与金融指标的直接联系,因此这个调研报告只从反向挖掘两组数据之间的相对关系,所得出的结论是结果导向性的,而非系统地揭示企业金融指标动向变化的影响因素。

  

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  图1:被选取的100个品牌

  研究选取了9个领域内的100个长期大幅投放广告的全球知名企业的总公司(不包括任何副牌)在2011年到2014年之间的数据,这9个领域是:汽车、快消、娱乐、金融、医药、餐饮、零售、旅游 。媒体数据来源是尼尔森的统一监测系统,企业金融指标来源是SEC公开披露的数据。在调研期间,这100家公司中60家的广告投放规模上行,40家下行。

  电视广告与营业额正相关性高达97%

  

 

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  图2:11年到14年,电视广告投入同营业收入的对比。

来源:TV spend from Nielsen ADViews; Domestic Revenue from publicly-reported financial documents.

  其中的60家在过去的四年中每年都以两位数的增速增加电视广告投入,14年平均比11年总体增加了40%的投放量,相对的营业额均值同样每年都呈相应的上涨趋势,14年平均比11年增加了26%,每年增量高达50亿美元。

  在这60家涨势企业中,58家都直接呈现了这种正相关性,只有2家的营业额呈小幅下滑,因此增加电视广告投入和营业额增长的正相关性高达97%。此外,这60家企业2014年的股价相比大盘(标普500指数)平均高了38%,每股收益亦大涨。

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  图3:电视广告支出与营业额、每股收益、股价(与标普500的比值)对比图。

来源:TV spend from Nielsen ADViews; Domestic Revenue from publicly-reported financial documents.

  相比之下,那40家减少电视投放的企业情况正相反。如图3,其中蓝色是增加投放量企业的增长率均值,红色是减少投放量企业增长率均值。显而易见,这40家企业的投放量总体下降15%,而其营业收入只增加了7%,低于平均水平,更远远低于增加投放量企业的26%;每股收益也类似,仅增加5%;股价甚至还下跌了5%。

  长期投放电视广告金融指标更佳

  

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  图4:电视广告支出与营业额、每股收益、股价(与标普500的比值)对比图。

来源:TV spend from Nielsen ADViews; Domestic Revenue from publicly-reported financial documents.

  此外,研究还发现,长期投放电视广告造成的动能积累也相当突出。在这60家企业中,有33家是连续2年增加投放、15家是连续4年增加投放的。根据图4,深紫色代表全部60家企业;中紫色代表连续2年投放的33家企业;浅紫色代表连续4年投放的15家企业;红线是受测全部100家企业的均值。经对比可明显发现,连续投放两年的企业营业额增长为33%,连续投放四年的企业增长就达到了41%;美股收益的马太效应更为加剧,投放四年的企业增幅高达83%;而在股价方面,投放四年的企业增幅虽然并未高于投放两年的企业,但仍旧呈涨势。

  

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  图5:电视广告支出与营业额、每股收益、股价(与标普500的比值)对比图。

来源:TV spend from Nielsen ADViews; Domestic Revenue from publicly-reported financial documents.

  同样,在40家减少投放的企业中,有19家的削减共计持续2年以上,如图5所示,粉色框出的部分是这些长期削减电视广告投放企业的金融指标,比其他11家的业绩更差,尤其是股价,下跌了16%。

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