山东榜样——区域旅游品牌推广典范旅游，诠释着人类对美的向往和渴求。　　这是一种时尚的社会消费形式，也是一种新的生活习惯，更是一种经济转型的全新机遇。旅游业，已经在国民经济中占据着越来越重要的比重和地位。世界上很多的国家，旅游对GDP的贡献率越来越高，成为经济增长的新引擎，如：法国、西班牙、波兰……　　从2007年开始，“好客山东”旅游品牌在全国范围内打响了名声，一个强势的区域性旅游品牌建立起来，中国旅游开始书写“山东模式”。　　前言　　这个广告主真的不一般。跟你谈判的不是董事长、总经理，而是一群温文尔雅的政府官员。牵头的是省旅游局的领导，来的都是各县市旅游局的一把手，这样的阵仗，中央电视台广告中心的工作人员还是头一次遇到。　　威海5秒、泰安5秒、曲阜5秒……30秒的央视黄金资源被如此分配，最后，一句“好客山东欢迎你”掷地有声。　　如果有人书写中国品牌营销时，一定会以此为重要节点——这是成功打造区域旅游整体品牌的首例，同时他也会写下这样关键的一句：　　“这一切从山东开始。”　　渤海之西，太行之东，山东是儒家文化千年流传的源头，是汹涌黄河东入海的尽头，是五岳之首泰山拔地而起的地方。这里有众多优势旅游资源，却在发展旅游业的道路上一度陷入困境。山东省旅游局为山东区域旅游品牌的准确定位进行了艰难的探索。终于，他们从博大精深的齐鲁文化中提炼出了最具代表性的“好客文化”，发现了山东区域旅游品牌的文化基因。品牌的塑造和传播自此走出了宣传旅游景点的桎梏，开始了文化统领区域旅游资源的新方式。　　独创性的“捆绑营销，联合推介”也使山东在全国旅游业的竞争中异军突起，他们将“好客山东”四个字做到了宾馆的茶杯上，飞往山东的支线飞机上……利用一切可能用到的渠道进行广泛宣传，“好客山东”声名鹊起。随后，通过不断完善的品牌建设、切实的品牌落地，让山东得到了打开品牌发展大门的钥匙，实现了区域旅游业的腾飞。　　这种示范最终带动了一个集群的品牌觉醒。越来越多的地方政府开始借鉴、参与、实践这一有效的区域品牌传播方式。　　我们突然发现，随着政府开始成为新的广告主体，品牌传播的含义也突然变得深刻起来。它不再单纯服务于简单的交易关系，而是代表了一种传统文化的传承、一个地方政府对于新经济发展的渴求，甚至是一方热土上人民对于美好生活的向往。　　一、山东的美丽与哀愁　　“京南无山，沪北无(海)滩，都可以到山东来。”山东省旅游局局长于冲热情地说。　　这是他的美好心愿，也是“好客山东”面对京沪高铁开通机遇新的广告词。京沪高铁所带来的新的旅游市场已经成为山东旅游局下一个攻坚对象。这也是山东旅游实现下一个千亿计划的有力支撑。　　２０１０年山东旅游产业发展迅速，全年实现旅游总收入３０５８．８亿元，同比增长２４．７％，在全国区域旅游市场上，无论是体量还是增长速度都是数一数二的。　　可是几年前，一切并没有那么美丽。　　（一）当人们开始走出门　　当我们不必再为吃穿住发愁时，越来越多的人开始愿意踏出家门，看看这一片大好山河。这意味着一场变革。　　出门就意味着有可能拿着钱去消费。国民的这种新的生活习惯，带来了旅游业的蓬勃发展，同时也让很多政府看到经济增长的转型机遇。2009年，国务院通过了《关于加快发展旅游业的建议》，明确提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。2011年，国务院正式批准将每年5月19日定为“中国旅游日”。作为大众消费行业的旅游业得到了政府部门的空前重视。　　接下来的问题是，去哪儿？　　960万平方公里可供选择。各地坐拥丰富旅游资源，长期以来走的却是一条拼资源、拼产品、拼投入的粗放式发展道路，在旅游形象的打造和宣传上，仍没有摆脱罗列旅游资源的宣传模式，未能充分将这些优势资源转化成优势价值。　　同时，人们的旅游消费需求也发生了重大的改变，开始从以物质消费为主，向物质与服务消费并重转变。需求的改变必然带来旅游行业服务方式和产业结构的调整。　　在这场竞争中，旅游资源已不再是决定胜负的唯一要素，品牌成为地方旅游从千军万马中脱颖而出的制胜力量。整个旅游业也更加关注旅游产品的品质和服务，超越宣传具体旅游产品的层次，开始了旅游品牌塑造与品牌竞争的道路。　　中国的旅游市场已经全面进入了品牌竞争的时代，地方政府则开始成为竞争的主体。（二）山东的旅游瓶颈　　“孔孟之乡、礼仪之邦”，山东有着悠久的历史、灿烂的文化和优美的风光。这是一片孕育着中华民族忠诚、仁义、热情、善良等优秀秉性的土地。同样，丰富的旅游资源如璀璨的珍珠般镶嵌在这片深情的土地上。　　在这里，人们可以尽享“山水游”。山东可谓“山”“水”兼具，即有大山的沉稳深厚，又不乏水的清新灵动。在泰安，我们能领略“一览众山小”的豪情；在济南，我们能品味汩汩清泉的灵动。　　山东还有让人流连忘返的“海洋游”。素以“山海仙境”美誉著称于世的烟台，拥有山东三分之一的海岸线，气候宜人，风光秀丽，散发着仙境的独特魅力。洋溢着激情与浪漫的青岛，被誉为“最适合人类居住的城市”的威海，都激荡着大海蓝色的激情。　　　作为“孔孟之乡”的山东，独特的“人文游”更是值得一提。在曲阜，我们能触摸儒家文化的灵魂，感受中华传统文化的博大精深。　　然而，在这片富饶而美丽的土地却有着不易走出的旅游瓶颈。　　资源众多，但特色不鲜明是山东旅游业发展的第一大硬伤。这主要源于山东旅游资源的可替代性上。从自然旅游资源来看，泰山是山东泰安旅游业生存和发展的最大筹码，但在全国范围内也面临着不少竞争，如与之齐名于世的黄山、嵩山、华山等。烟台最令人留恋的就是那一片蔚蓝的大海和银色的沙滩，但同为海滨城市的厦门、大连也有着不逊的海岸风景。从人文资源来看，山东曲阜是儒家文化的发源地，孔庙吸引众多游客慕名前来。但就在旅游业的影响力来说，北京的故宫、甘肃的敦煌莫高窟也不在其下。也由此看来，山东虽有众多丰富的旅游资源，但这些资源缺乏不可替代性，无法在与其他地区的风景名胜的竞争中形成差异化优势。　　地方旅游发展力量分散，未能形成山东的整体形象，这是山东发展旅游的第二大难题。旅游资源风格各异是山东发展旅游的一大优势，但也带来了不可小觑的问题。青岛，烟台，曲阜等城市闻名全国；泰山，上至耄耋老人，下至学龄孩童，都耳熟能详。但是一提起山东，人们能想到的也许仅仅是这几个著名城市和景点，关于山东的整体文化，山东的整体形象，却是一片模糊和茫然。显然，在当前这个品牌竞争的时代，没有品牌，山东旅游业仍无法摆脱下属城市单枪匹马独自奋战的局面，不能在全国旅游业竞争中异军突起，形成强有力的“山东军”。　　资金缺乏，宣传力量分散是山东发展旅游的第三大难题。一直以来，旅游局都为旅游宣传经费而苦恼。虽然近年来旅游业的战略地位逐渐被重视，但全国旅游业的财政资金投入远远不足，难以跟上旅游业的发展需求，更不用说引领行业的发展和进步。在地方财政分配中，重工业轻服务业的现象十分普遍，在可供支配的旅游宣传资金上，旅游局可谓捉襟见肘。而对于旅游行业这一典型的服务型行业来说，能否有效地向全国展示当地的旅游优势，吸引更多游客光顾，直接关系到地方旅游业的发展。没有山东整体旅游品牌形象，仅凭几个突出城市单打独斗，单个城市的旅游宣传资金更是有限，资金的分散使得山东旅游业在全国范围内的宣传难上加难。　　这一切必须改变。　　二、破题“好客山东”　　(一)“威海，China”的成功　　总有人先行，去试探那可能的成功。在不断探索旅游业未来发展方向的行进道路上，有几个城市充当了山东大军的先锋，开始了最初的城市形象宣传，其中威海市第一个上了央视。　　威海本是烟台市的下属县，1991年正式独立成市。1987年前，威海是军事重镇，并未对外开放，外来人口进入威海市人工岛仍需办理入岛手续。建市之初，威海的旅游业尚待建设，没有专门的旅游部门，所谓的“旅游”仅限于政府行政接待。威海市城市不大，总面积5700平方公里，目前总人口也不过70万，但却有着不可多得的秀丽风光。荣成拥有“全国八大优秀海岸”之一的美丽海岸线；“中国长寿之乡”文登因清新空气和优质温泉被誉为“滨海养生之都”；乳山境内一座形似乳房的山峰，被人们尊为“母亲山”。　　可是，拥有如此多瑰宝般优秀资源的威海，却由于开放较晚未能得到充分的开发和宣传。“酒香也怕巷子深”，此时的威海，迫切需要一双有力的手，叩开当地旅游业发展的大门。　　威海的旅游业形象塑造之路始于九十年代的城市形象广告。当时，威海市将其城市形象基本定位于“最适合人类居住的城市”。如何将这一定位充分表现？如何宣传才能使威海的新形象深入人心？经过反复考察和斟酌，威海市决定在中国最具权威最有影响力的媒体——中央电视台上为威海做广告，从此迈出了威海市城市形象宣传的第一步。　　“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一。威海，China！”。1999年，威海市率先在央视推出了城市旅游形象整体广告，简单朴实的几句广告词，道出了威海的历史与旅游优势，显现了鲜明精准的城市形象定位。这一城市广告在中央电视台第四频道的率先播出，使威海这座原本默默无闻的城市在短时间里名声大噪，威海的形象也从以往深藏不露的军事重镇转变成了令人向往的旅游佳地。央视第四频道对海外华裔的影响，更是扩大了广告影响的辐射范围。　　小试身手的威海市尝到了城市形象广告的甜头，更是坚定了继续城市形象塑造道路的决心。威海旅游局决定对原有的城市形象广告进行了改版，添加了招商的内容。2001年，新的城市形象广告诞生了：“这里是甲午故地，天之尽头，也是通向世界的重要口岸。这里最适合人类居住，更是投资兴业的一片热土。威海邀请你。威海，China。共享生活，共同收获”。2002年，威海城市形象广告通过凤凰卫视在欧洲、美洲落地；2003年，威海城市形象广告登上了飞机，成为世界上最“高”的广告。广告播出后，海内外投资源源不断地涌入威海，为威海旅游业的发展起到了不可磨灭的作用。2003年之后，威海城市广告重回城市形象主题，以打造“幸福海岸，人居威海”的城市品牌形象为主：“享受春潮滚滚的海滨晨曦微醺，享受夏意浓浓的海上明月凉爽，享受秋实累累、落霞归舟的喜悦，享受冬雪融融的渔家午后茶香，享受威海每一天。最适合人类居住的地方，中国威海”。(二)“好客山东”出炉　　威海市旅游业的异军突起，让山东人民看到了旅游品牌的力量。越来越多的城市开始学习威海经验。这时候，山东省旅游局也意识到，若仅凭威海、泰安、青岛、曲阜等城市单枪匹马独闯江湖，很可能湮没在各地旅游宣传的茫茫大海之中。因此，着力打造山东区域旅游品牌，形成强势区域品牌形象，成为山东旅游业进一步发展的重要方向。　　为何要塑造山东的区域品牌？面对全国旅游业发展现状，以于冲为代表的山东旅游局领导班子深刻地意识到，中国旅游业经过三十多年的发展，现已全面进入由观光型向休闲度假型转变的历史阶段，当前的旅游地从最初的“景区”概念转变为“目的地”概念。也就是说，随着中国人民消费能力的提高和旅游观念的更新，旅游对人们来说已不仅仅意味着去参观某一景点，而成为了一种休闲享受的过程。相应的，当地旅游业的建设也不能仅仅停留在提供单一景点供游客参观的层次上，而应形成吃、住、行等一条龙服务。并且，当前人们的旅游已超越了观光消费的层面，希望能够全面感受当地独特的生活方式和文化。　　秦代开始施行的郡县制，奠定了中华大地以省级行政区进行划分和管理的基础。如今，以省域为单位的地域文化仍然存在并在中国人民的生活中发挥着重要的作用。各省份都有着不同于其他省份的独特文化和传统，在方言、习俗、礼仪、饮食等方面，都烙有区域文化的印记。另外，中国幅员辽阔，各地地形不一，不同省份的形成与地形有着密切的关系。因此，各省份还有着不一样的美景风光。山东，也有着自身独特的地域文化和风光。　　这时，一个关键的难题摆在了山东旅游局的面前：如何用最少的语言，把游客吸引到山东来？　　这并不容易。山东省旅游资源丰富，有山，有海，有泉，有花，还有悠久的文化渊源。如何才能为山东区域旅游找到一个合适的定位，统领省内风格各异的旅游资源，成为一招制胜的关键。　　早在上世纪八十年代末和九十年代，山东进行了最初的旅游形象宣传，口号是“一山、一水、一圣人”。分别指泰安的泰山、济南的泉水和诞生于曲阜的孔子。二十世纪初，山东又提出了“走近孔子、扬帆青岛”的旅游口号。但这些初级的旅游业宣传并未达到很好的效果。究其原因，主要是因为这两个口号都还停留在对旅游资源的表象描述和概括的层次。它们都只是提到了山东“有什么”，而不涉及山东的资源会给游客“带来什么”，游客在山东能体会到怎样的秀美风光和民俗文化。另外，这样停留在资源描述的口号有一个更加致命的弱点，那就是不能完全代表整个山东。泰山、趵突泉、孔子的确是山东在人们心中留下的最深印象，但是山东拥有的不仅仅是这些资源，仅从资源描述入手，无法用短短的口号穷尽山东的魅力。　　深思熟虑之后，山东旅游局在山东旅游品牌定位上做出了一个重大的决定：跳出资源罗列的旧框架，从文化的高度上塑造山东整体品牌形象。毕竟，品牌的核心是精神和文化，是能够统领品牌全局的战略性内涵。　　山东旅游局的成员们都为这个重大的决定而兴奋不已，总算找到了打开品牌大门的钥匙。但同时，大家又陷入了另一个困境之中。齐鲁文化博大精深，什么样的文化最能体现山东特色，最能代表山东整体形象呢？　　一提起山东人，世人的第一印象就是豪爽、热情和仁义。早在2500多年前，孔子就向世人发出了“有朋自远方来，不亦乐乎”的诚恳邀请；隋朝好汉秦琼、程咬金为朋友两肋插刀，以“仁义”闻名天下；宋代一百零八条梁山好汉，肝胆相照，替天行道。齐鲁文化经过两千多年的历史积淀，已经深深融入山东人的血液中，成为文化基因、历史记忆。豪爽、热情的鲜明性格也为山东人赢来了良好的口碑。　　如何将山东人这种优点与山东的旅游品牌联系起来呢？旅游行业是典型的服务业，服务质量的优劣直接影响游客的满意程度和对旅游地的印象。而中国人最讲究人情味，人情冷暖成为决定人们对事物的评价的关键因素。山东人豪爽好客，游客来到山东往往能体会到浓浓的人情味。　　对了，好客文化！　　好客文化根植于五千年的齐鲁文化中，是最能代表山东的文化符号。从孔夫子，到如今善良豪爽的山东人民，他们身上都体现着齐鲁文化中的好客之情。将“好客文化”从博大精深的齐鲁文化的提炼出来，使这个定位有着厚重的文化支撑。并且，与直接定位于儒家文化相比，好客文化更加通俗，更能让老百姓们感到亲切而没有距离感。另外，对于旅游业来说，只有让游客体会到当地的文化，感受到了浓浓的情谊，才能真正打动他们。　　于是，山东旅游局最终将“好客文化”作为山东旅游品牌的定位，并提出了“好客山东”的品牌口号，对山东形象的塑造从物质层面上升到了精神和文化的高度，完美地实现了从资源营销向文化营销的转变。（三）不简单的“好客山东”　　好客山东，并不像说起来那样简单。山东旅游局对“好客山东”的品牌定位寄予了深切的期望，赋予“好客山东”丰富的品牌内涵，对品牌的发展预期提出了高要求。　　首先，“好客山东”的品牌力量体现在服务上。在当前旅游市场竞争日趋激烈的形势下，独具特色的旅游品牌内涵和体验成为决定消费者是否满意，进而决定旅游业竞争成败的关键因素。旅游业的主体是游客，“好客”概念的提出和落实，意味着山东旅游业的发展实现了从“以我为主”向“以客为主”的转变。山水景点成为这个品牌体系后台的支撑点，情感诉求“好客”成为旅游广告的主要核心。换句话说，所有的实体景点和理念服务都要以“好客”为中心，景点景区只是作为体验“好客”文化的一个实物支撑体。在“好客”的基础上开展的旅游项目，既要达到使游客醉情于山水中的效果，更要体现“好客”山东人质朴、热情、豪迈的风土人情，无论从客观的视觉还是感性的感觉中，都能让游客体验到“好客”的山东文化内涵。从这点上来说，既是对实施难度的考验，也是对景区定位的解放。不同的城市可以拿出自己最引以自豪的风景名胜来作为特色点宣传，在体验这些特色旅游的过程中不断地理解“好客山东”的诉求内涵和其包含的价值。　　其次，“好客山东”的品牌力量体现在文化上。它超越了罗列物质资源的具体层次，将绵延2000多年的“好客”文化作为品牌的核心价值，从精神和文化的高度上统领山东旅游全局，形成了区别于其他旅游区域的独特品牌形象。　　再者，“好客山东”的品牌力量推动了山东旅游产业链的完善。“好客”概念的提出为山东旅游业构架完整的产业链提供了基础。如今，旅游业不满足于向旅客提供景区几日游的单项旅游产品，而逐渐转向产业链的打造。　　最后，“好客山东”的品牌力量不仅拉动了旅游消费，还拉动了旅游投资。强势品牌的塑造和成功落地形成了巨大的品牌无形资产，带动山东旅游业乃至整个山东经济的发展，推动了山东省经济发展方式的转变。　　有了明确的品牌定位、丰富的品牌内涵、响亮的品牌口号还远远不够，要将“好客山东”的全新品牌形象落到实处，还需要一套完整的品牌识别系统，以利于宣传推广。在专业设计公司的选择上，山东旅游局也费尽心思。他们先后进行过公开招标，也与为北京奥运会、上海世博会进行品牌设计的团队接触过，都没能得到满意的设计成果。后来，山东旅游局的领导们意识到，山东是儒家文化的发源地，从老百姓的角度上看，一提起儒家文化，总感觉文化氛围太浓而亲近感差，需要仰视而难以深切感受。于是，他们决定在好客山东品牌中添加一些活泼的元素，让品牌更加生动，更具亲切感。通过多方了解，他们接触到了深圳韩家英设计公司。韩家英是留法归来的设计师，学过系统的西方设计理念，接触过大型的西方现代设计展。经过再三考虑，山东旅游局正式聘请深圳韩家英设计公司负责好客山东的品牌设计，助其进行品牌策划。　　经过与韩家英设计公司的多次协商和密切合作，齐鲁大地深厚的传统文化与现代设计公司先进的设计理念完美地结合在了一起，最后形成了“好客山东”的品牌标志。其中，“好客”二字用中国传统的篆刻形式，“山东”二字也是传统的黑色笔墨书法。而英文“Friendly Shandong”用的则是五颜六色的笔墨书法方式。　　看似简单的标识，却饱含了旅游局和设计公司的心思。好客文化就源自传统的山东文化，因此，中国传统的篆刻和笔墨书法很能体现这种传统的文化的古朴和韵味。而旅游又是令人快乐的事情，山东不仅是拥有悠久文化的人文山东，同时也是拥有葡萄酒庄、高尔夫球场、温泉、啤酒街的时尚山东。作为“好客山东”品牌的提出者，他们希望“好客山东”的品牌既能代表传统的齐鲁文化，又能体现现代山东旅游的时尚和活泼之处。“好客山东”的标志是传统与现代，东方与西方的完美结合。对于“好客山东”品牌的塑造之路来说，有了恰当的标志，可谓如虎添翼。三、“捆绑营销，联合推介”　　(一)整合资源，集中突破　　鉴于山东旅游资源的多样性，以及前文所述的资源分散等问题，山东旅游局对省内各市的旅游资源进行了整合和定位，开展了以“好客山东”作为一个高品质旅游品牌的全方位推广。　　在“好客山东”母品牌的宣传下，山东建立了省内各个地级市的子品牌，从而使得“好客山东”品牌成为一个体系，能够支撑其所宣传的品牌形象和内涵。　　创新模式：联合推介，捆绑营销　　在“好客山东”品牌体系建立的感召下，山东旅游局进行了省内旅游资源的整合，也就是号召和组织各个市区拿出自己最具核心价值的景区和特色项目进行宣传。　　同时，针对各地旅游宣传经费少、策划制作水平低、旅游宣传不集中、品牌形象不鲜明等问题，山东旅游局创新合作机制，推出了一条以政府为主导的具有山东特色的品牌推广之路——“联合推介，捆绑营销”，即以省旅游局牵头，整合省、市、县三级的财力资源、企业资源、旅游资源和媒体资源，调动各方面的积极性，形成集约机制，集中力量做集群式重点宣传与推广，形成一加一大于二的放大效应。　　在资金方面，山东旅游局得到了省政府和各级地方政府的大力支持，为了促成“好客山东”旅游品牌的诞生，也为了调动各级参与品牌塑造单位的积极性，提出了“三个三分之一”的办法：政府专项资金补贴三分之一的费用，地方政府负担三分之一的费用，相关民营企业负担三分之一的费用。这样捆绑之后，不但能够集中地方有限的财力干大事，还能有效的加强省旅游局的号召力，迅速树立在后续执行方面的威信，为整合“好客山东”品牌奠定了坚实的基础。　　媒体宣传：央视平台，高端拉动　　山东旅游局在“好客山东”品牌的打造过程中，从一开始就选定了央视作为自己的宣传媒介。央视作为覆盖广泛、影响力大的国家媒体，能够让“好客山东”的品牌快速在全国打响知名度，同时使得“好客山东”品牌的实力、影响力、形象迅速在消费者心目中占有一席之地。　　无论从媒体的影响力还是广告的投入产出比，无论是从以往投放经验还是山东旅游局对未来的期望，无论是从山东旅游局自身的目标市场与央视受众的高度契合还是旅游产品自身的特性来说，央视都是山东旅游局首要选择的媒体平台。　　以往的案例来看，在央视的广告投放能够迅速打开市场知名度，同时带来的是立竿见影的经济回报。对山东旅游局来说，还有更深层次的利好效果，那就是加强山东各个城市的形象宣传，不仅能带动旅游业的发展，而且会为更为广阔的经济结构转型注入强劲的动力。山东旅游局在决定走整合之路之后，有了足够的资源和资金集中起来做宣传，在央视进行广告投放也就显得游刃有余。　　地方政府：从疑虑到踊跃　　“联合推介，捆绑营销”提出伊始，各地方政府并不是没有自己的疑虑。以往用于旅游宣传的费用都是分散在各个方面的，如今大量资金要集中在电视媒体上，势必面临其他活动经费紧张的问题。同时，这种创新的营销方法是不是能够得到良好的收益也是一个未知数。然而省旅游局为各地方政府做了详细的分析工作，仔细讲述捆绑营销的利弊，而且提出了政府传播工作对未来山东旅游业长远发展的积极影响。渐渐地，各地方政府开始接受了这样的营销理念和方法。在政府提出财政补贴宣传费用的三分之一后，各地方政府更是开始积极参与，踊跃报名，最终都加入了捆绑营销的行列中。　　在实际的操作执行中，各地方先把自己的宣传重点和核心价值汇报到省旅游局，再由旅游局做重新的整合和协调，比如相互重叠和冲突的特色要加以调整，对不符合整体形象要求的诉求加以修改等。　　这个环节说来容易，但是执行起来却是一个巨大的工程。全省17个地市要参与“好客山东”品牌的打造，上报旅游资源和特色，加之时间安排和顺序调整，再将17个地市调整以后的安排发回到各个市进行意见咨询和反馈。无论在时间还是精力上来说，这都是一个巨大的信息交流和协调的工程。　　在此过程中，还牵涉到与媒体的相关协调和商讨，按照媒体给定的时间和资源进行有效的宣传。山东旅游局作为“好客山东”品牌体系塑造的发起者，也作为沟通地方市政府和媒体的桥梁，其团队发挥了重要作用。工作所要求的细致和耐心程度，协调各参与者利益所需要的技巧和精力，都在最后的品牌崛起中得到了回报。山东旅游局联手政府的大力支持，地方的鼎力配合，从而共同创造了一个从双赢到多赢的欢喜局面。　　在团队的努力背后，是一位敢做敢为的带头人，也就是山东旅游局的局长于冲。在作出“好客山东”品牌宣传决定之后，于冲作了大量的协调工作。他认为旅游品牌的建设不是一个急功近利的短期工程，而是能够福泽民众放眼未来的长期建设工程。省政府之所以大力支持，也是看好于冲的想法与才干。地方市政府之所以打消疑虑、团结一致，也是出于对于冲的信任。　　于冲局长的实干精神在旅游局人尽皆知。在“联合推介，捆绑营销”模式的实施过程中，于冲局长带领山东旅游局力图和每一个地方局以及政府做好沟通工作。于冲局长很是注重和各地方政府意见和想法，同时也体谅他们的难处，设身处地为地方政府着想。威海曾经面对分摊到自身的巨额宣传费用而举棋不定，于冲为了打消威海政府的疑虑，亲自给威海市长写了一封信，将广告宣传的利弊和对威海市长远发展的巨大影响一一道来，威海市长被于冲的深远见解说服，也为于冲的耐心真诚而感动，当即同意将原计划200万的旅游宣传专项费用提高到800万，全力支持“好客山东”品牌的整合宣传。(二)借力强势媒体，一举成名　　巧妙选择投放节目与时段　　2007年，山东旅游局携手央视，开始大力打造宣传“好客山东”这个旅游品牌。从2007年到2011年五年间，山东先后在央视、山东卫视和凤凰卫视、香港翡翠台、台湾东森台等电视媒体投入广告宣传资金累计超过4亿元，参加推介的城市和单位也由开始的31家增加到现在的70家，涵盖全省17地市。　　山东旅游局不仅在媒体的选择上考虑了和自己的市场受众高度相符的媒介，而且在投放时间和栏目上也作了相应的精心考量。考虑到旅游产品消费者主要是大众群体的特点，山东旅游局最终选定了受众面较广的《朝闻天下-媒体广场》、《海峡两岸》与《走遍中国》等节目进行重点投放。这些节目在内容上与旅游市场高度相关，在形式上为观众喜闻乐见，从而有力地加强了山东旅游形象广告的传播广度和传播效果。　　2007年到2009年，山东旅游局在这些节目和频道投放的广告都是30秒，能够对丰富的旅游资源进行详细地说明和介绍，进行生动有力的展示。2010年开始，由于参加捆绑营销的单位越来越多，山东旅游局在《朝闻天下-资讯全接触》节目中的广告时长延长到了60秒，与此补充配合的是CCTV-4《走遍中国》全年30秒广告的投放和CCTV-1全年30秒广告的投放，以达成广告投放的广度和深度。　　投放初见成效，业绩不俗　　广告一经投放，就取得了漂亮的成绩。　　根据央视索福瑞公司提供的数据，在2008年，全国就有71%的电视观众约9.12亿人次观看了“好客山东”广告宣传。其中，有2.68亿人看过3次以上“好客山东”广告，每条广告平均被观众收看9.6次之多，CCTV-1和CCTV-新闻栏目的投放效果尤为突出。　　千人成本通常用于评估广告的经济性，表明广告被1千人收看到所需要的成本。一般说，15秒版本广告千人成本3-6元被认为是较理想的成本指标，广告版本越长千人成本会越高。通过评估，“好客山东”旅游形象广告30秒版本的千人成本仅为4.12元，投资性价比非常高。　　传播转化为收益，千亿步伐越走越快　　推出“好客山东”旅游品牌只有短短2年时间后，“好客山东”已经成为一个年接待国内游客超过2.4亿、接待入境游客超过300万人次、旅游总收入超过2000亿元的大品牌。　　“十一五”期间，山东省旅游业实现了跨越式发展。2005年，全省旅游总收入首次突破千亿元大关，2008年用了三年的时间迈上了第二个千亿元台阶，2010年仅用了两年时间就实现了第三个千亿元跨越，总量达到3058.8亿元，同比增长24.7%，在全国的位次由第6位跃升到第4位。　　“十一五”期间的五年，全省旅游总收入增幅年均高出全省GDP增幅8个百分点，高出服务业增加值增幅5个百分点，相当于GDP的比重从5.6%提高到7.7%，相当于服务业的比重从17.5%提高到21.2%。从在央视投放广告的2007年开始，到2010年，旅游业对地方财政的贡献一路上升，贡献率分别达到7.09%、7.65%、7.97%和8.03%。　　数据统计证明，山东旅游局在历年的旅游宣传投入中得到的回报也是可观的。在山东旅游收入大踏步前进的十年中，旅游收入增幅一直高于全国平均水平。从下图可以看出，从2001年到2010年，山东旅游业的总收入总体呈现连年增长的趋势，仅在2003年因为“非典”而出现了短暂的下滑，全国趋势亦是如此。但是从折线图也就是增长幅度来看，山东旅游也总收入的涨幅一直高于全国平均水平，且这种领先水平从最低时期的2个百分点一直扩展到了2009年的16个百分点之多。2010年，相对成熟的山东旅游市场和全国的旅游总收入涨幅相比，开始基本持平。　　另一方面，山东旅游局广告费用投入产出比的效果有目共睹。从2007年起到2010年，三个千亿、三个大台阶跨越的背后，是山东旅游局对大力度广告投入的强力支撑。以投入央视的广告费用为例，从2007年到2010年，投入央视的广告费用从500万增加到了8000万，而山东省旅游业的总收入从1652亿元增长到了3059亿元，7500万元的投入增长带动的是1500亿左右的收入增长，不可不说其宣传效果之明显。　　“好客山东”品牌的推广不仅拉动了旅游消费，还拉动了旅游投资。从2008起，山东省政府连续三年召开了全省重点旅游项目建设现场会。2008年当年完成旅游投资680亿元，2009年完成860亿元，2010年完成1025亿元，三年累计完成2565亿元。2010年，省政府新批9个省级旅游度假区，旅游度假区总数达到24个，批准总面积超过400多平方公里。(三)媒介组合，重拳出击　　整合营销助力品牌传播　　“好客山东”品牌在全国基本形成知名度和影响力之后，山东旅游局又开始了全方位的品牌塑造，综合利用了多种手段使“好客山东”旅游品牌深深根植于齐鲁大地，不但使品牌有形，而且有声有色，着力打造出“好客”的媒体环境。　　除电视媒体外，山东旅游局还在网络、报刊、广播、车载和机场媒体开辟旅游专栏、专版和专刊。山东旅游局与大众报业集团联合出资主办《大众旅游》周刊，每周四版，读者覆盖全省；在《中国旅游报》开辟《好客山东专刊》，每周四版，将品牌宣传触角伸向全国；　　2011年又同省内发行量最大的《齐鲁晚报》合作，合办了《玩周刊》，每周四版，使好客山东品牌更加贴近广大的读者群。（图6—纸媒传播1、2、3）　　2010年，为配合上海世博会的举办，山东举行了“观世博游山东”大型系列促销活动，并在上海地铁站、火车站设立“好客山东”广告灯箱，在电视墙循环播放《好客山东》宣传片。2011年又在动车、高铁杂志《旅伴》和山航机载杂志《新航空》及航机电视等媒体上进行了广告投放。同时，旅游局还利用其他公共资源推广“好客山东”旅游品牌。在省内高速公路、一级公路、城市出入口等重要地段，在车站、机场、码头等显著位置，设置了“好客山东”公益广告牌。　　2008年，山东省旅游局和山东航空公司联合推出“好客山东”号彩绘飞机，成为山东旅游最靓丽的“空中名片”，该飞机执行了青岛、济南首飞台湾的任务，搭建了鲁台空中交流通道。所有乘坐“好客山东”号的乘客，都可以体验到山东的好客文化。　　2009年，山东旅游局和青啤集团合作，在其旗下的崂山啤酒酒瓶上免费印上“好客山东”的LOGO，年销售量达13亿瓶，由此带来的品牌推广价值可见一斑。　　网络营销紧跟时代节奏　　如果说，电视等主流媒体能在大范围内扩大知名度，那么网络媒体的优势就是传播速度。山东省在打造“好客山东”旅游品牌过程中，大力加强了网络化传播，投资近3000万建立了山东旅游网，率先成立了数字化多媒体营销系统。通过实时的信息更新和网络品牌宣传，以及与携程网、同程网等国内知名旅游网络运营商合作，实现了“好客山东”旅游品牌和消费者的零距离接触与互动，网络已成为山东区域旅游品牌传播的重要渠道。　　借力活动营销，提升品牌影响　　利用重大活动推动“好客山东”旅游品牌落地也是全方位塑造“好客山东”品牌的重要手段。近年来，山东先后举办的第十一届全运会、第十九届全国书博会、园博会、绿博会、省委省政府主要领导带队赴日韩召开山东区域发展战略说明会、赴香港和台湾举办“山东周”等许多重大国际性、区域性文化、体育、经贸活动，都统一使用了“好客山东”标识。在济南举办的第十一届全运会的所有测试赛，全部冠名“好客山东”。　　“好客山东”这个品牌正在超越旅游的层面，上升为山东的品牌，成为整个山东和山东人的对外形象。这无疑大大增强了山东人的自豪感和认同感。山东省委、省政府主要领导及一些涉外部门带头使用带有“好客山东”标识的名片，元旦春节贺年卡也都使用了“好客山东”标识。“好客山东”通过各个细小环节的推广，逐步深入人心。　　全方位的媒体宣传迅速提高了“好客山东”品牌知名度之后，如何践行品牌精神和理念就成为决定品牌成败的关键因素。“好客山东”旅游品牌不仅仅是一个口号，更成为山东人民向社会做出的庄严承诺。服务质量是旅游业的生命。“好客山东”旅游品牌有了很高的知名度之后，最重要的就是履行承诺，提高“好客山东”的美誉度。　　（四）狠抓落地，细致入微　　2009年，山东省旅游局和山东省社会主义精神文明建设办公室联合出台了《好客山东旅游服务标准》，紧密结合全省“旅游目的地体系建设年”和“旅游服务质量提升年”活动，组织服务业行业认真落实，大力推进标准化、亲情化、细微化服务。在开展的“百千万金银铜好客服务”竞赛活动中，各个领域都树立起了一批旅游服务标杆，推出了一批旅游服务示范岗，擦亮了“好客山东”的窗口，兑现庄严承诺，力争使每一位游客都能感受到“好客山东”的热情。　　仅以山东省会济南的山东大厦为例，就能看出“好客山东”品牌落地的力度和深度。作为与政府有着长期良好合作关系、在一定程度上能够代表山东整体形象的五星级酒店，山东大厦接待的客人除了海内外名流就是一些高端客户。而这些高消费能力的游客的口碑又会对“好客山东”品牌整体产生重要的作用。酒店致力于将“好客”文化融会于日常服务的各个细节中，使游客在游览山东好山好水好风景的同时，也能体验到浓浓的好客文化，并通过游客的亲身体验将山东的“好客”形象广为传播开来。　　制定服务标准　　在省政府的工作中，山东省旅游局把诚信建设作为“好客山东”旅游品牌建设的一个重要内容，作为解决当前市场秩序和服务质量中存在问题的重要措施，加强行业自律，弘扬旅游业的诚信道德，健全旅游业诚信体系和机制，建立常态化信息反馈机制和投诉渠道，并注重通过抽样调查、跟踪调查、专题调研、专家咨询、媒体报道等多种方式，广泛收集游客和其他社会公众对旅游服务质量的意见和建议，进而改善、提升服务质量和水平。　　山东省不仅落实旅游服务的落地工作，制定了相关的服务标准，提前保证了服务的质量，并且还在提供服务的过程中善于发现问题、解决问题。通过深入开展“好客山东”优质服务竞赛等活动，结合创建最佳旅游城市、优秀旅游城市目的地、旅游强县、星级饭店评定复核、A级旅行社评定等工作，山东省进一步加大对服务质量的督导检查，集中抓好一批影响旅游服务质量的突出问题。　　真抓实干解决问题　　而具体到旅游景区，重点解决的是“野导”、“黑导”、“黑车”以及出售假冒伪劣商品等问题,加强对景区门票价格的管理，把门票价格控制在游客可以承受的合理范围；旅游星级饭店着力解决早餐质量不高、服务不到位等问题；高星级饭店带头落实国家旅游局召开的“全国旅游饭店业发展暨五星级饭店质量提升工作会议”精神，为游客提供舒适的消费环境；旅游星级餐馆着力解决饭菜特色和节约问题；旅游娱乐场所着力推进明码标价；旅行社严格执行旅游合同，坚决遏制零团费、负团费，规范旅游购物活动；旅游环境着力解决厕所方面的问题，下决心对一批服务质量差，经过整改仍然达不到相关标准的旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等摘牌。　　凡此种种，通过不间断强化工作，形成人人维护“好客山东”形象，处处优化“好客山东”环境，全面提升“好客山东”价值的浓厚氛围，真正使“好客山东”品牌体系有了切实的服务落地支撑。（五）品牌延伸，创造价值　　旅游品牌体系打造系统工程的同时，“好客山东”品牌在资产化方面也作出了尝试，打造旅游企业品牌和旅游产品品牌，作为“好客山东”旅游服务品牌体系的基础。围绕“好客山东”品牌，山东省推出了“贺年会”、“山东客栈”和“鲁菜馆”三大子品牌。　　在资产化过程中，值得一提的是成功举办了两届的“好客山东贺年会”。“贺年会”利用年节休闲时间集中、民俗文化活动集中、消费资源集中的优势，整合商贸、交通、文化、体育、农业、林业、水利以及餐饮、住宿、旅游景区等资源和行业。“好客山东贺年会”的举办，是集中打造主题鲜明、浓厚热烈、覆盖城乡的贺年会节事活动品牌的成功范例。贺年会期间，全省各大城乡，各县区、街区、社区、乡村、商场、酒店、旅游景区以及交通、民航、铁路等行业和部门，突出元旦、春节、元宵节三大节日节点，以统一的主题、统一的标识、统一的形象共同营造了浓浓的贺年会氛围，推出了一系列以满足人民群众年节物质、文化消费需求为主的贺年会产品，举办了一系列以传承创新民俗文化为主的贺年会活动，由此当地居民得到了实惠，参与的企业收获了效益，年节消费潜能也得到充分释放，由此推动品牌资产化的顺利实施。　　首届贺年会，全省实现社会消费品零售总额2308亿元，增长18.4%。其中，旅游消费383.9亿元，增长23.5%，拉动餐饮住宿消费220亿元，增长21.2%，第二届贺年会接待国内外游客4157.7万人次，实现旅游收入369.9亿元，增长24.5%，成为“好客山东”旅游品牌带来实际收益的又一有力支撑。　　子品牌逐步完善　　韩家英为山东省一手设计的“好客山东”品牌识别体系得到了广泛的认可之后，省内17个市开始逐渐建立自己的子品牌，首先都是从形象识别系统开始。山东旅游局积极推动全省17市开展城市旅游品牌策划创意工作，像“泉城济南”、“中华泰山，天下泰安”、“走遍四海，还是威海”、“江北水城，生态聊城”、“奥帆之都，多彩青岛”、“葡萄酒城，魅力烟台”、“孔孟之乡，魅力济宁”、“放飞梦想，逍遥潍坊”德州“中国太阳城”等城市旅游品牌开始叫响。有的县、市也打造了形象口号和标识。到2010年底，全省大部分地级和部分县级旅游城市都策划推出了自己城市的旅游品牌形象，部分重点旅游企业策划推出了企业品牌形象。　　一向走在城市形象建设先列的威海开始建立自己的城市子品牌形象。威海也是最为贴近“好客山东”母品牌整体风格的城市。威海市旅游局在城市形象识别系统的设计中完全请韩家英操刀。在服务和服从于母品牌的基础上，韩家英完全按照“好客山东”母品牌的设计理念，设计了威海的城市形象识别系统。在风格上与“好客山东”一脉传承，在精神上与“好客山东”相得益彰。　　（六）注册商标，完善保护　　在资产化过程中，山东省“好客山东”标识在国家工商总局申请的21个类别商标注册已经获得批准，目前已收到其中三个注册证书，是资产化具有里程碑意义的事件。这些都为“好客山东”推广和使用的规范化、标准化，提供了法律保障和技术规范，也为品牌的资产化提供了保证。　　在“好客山东”旅游品牌下，山东省还着力开发打造了具有山东特色的旅游产品，初步形成了“山水圣人”、“黄金海岸”和“逍遥游”三大骨干产品体系，以及高尔夫、葡萄酒庄、海水热疗、海上运动、温泉、湿地等新兴业态产品。经过三年多的努力，目前已基本构建起以“好客山东”旅游品牌为龙头，以城市旅游目的地旅游品牌为支撑，以旅游企业和旅游产品品牌为基础的“好客山东”旅游品牌体系。结束语：原创者的再创造　　“好客山东”区域旅游品牌一经推出，就在全国引起了广泛的影响。在利好效果的推动下，许多省市开始效仿“捆绑营销，联合推介”的“山东模式”进行旅游宣传，着力打造各自的旅游品牌。例如湖北、福建、陕西、贵州等省，均开始采用捆绑式的营销模式，也收到了较好的效果。　　以福建为例，2008年，福建省内十家景区联手以创新的“集群式”传播模式在央视进行大力度广告投放，经过将近一年的广泛宣传，吸引更多受众游览福建景区，2008年十家景区旅游经济均实现增长。武夷山、福州、南靖土楼、永定土楼、泰宁等省级整合单位，在景区旅游受到“5•12汶川大地震”严重影响、旅游收入持续下滑的情况下，通过长期持续的央视传播，在下半年及“十一”期间，实现了游客人数和旅游收入的双丰收，更有多个城市和景区的多项效益增长指标创历史记录。此后更多的省市，诸多河南、河北，都加入到省级区域旅游市场的宣传和营销中来。　　面对后来跟随者的激烈竞争，山东省如何能保持全国区域旅游市场佼佼者的位置，成为一个品牌后续发展的战略性问题。　　首先，优势必须保持，成功必须延续。从央视等主流媒体中尝到甜头的山东省连续几年都参加了央视的广告招标，在广告投放上更为积极。为了更高效更专业地完成“好客山东”品牌的后续发展工作，山东旅游局已经着手成立了自己的国内、国际旅游开发中心，专职管理品牌宣传和推广的全套事宜，形成专人专项的工作流程。　　在以央视为主的强势投放的基础上，山东旅游局开始尝试更多的营销手段，力图建树更多的创新经验。　　2008年，山东旅游局举办的“齐鲁百景千社万人迎奥运、游山东”活动，借力奥运盛事，体育营销取得了良好的成绩；举办“博客写山东”博客大赛又充分利用网络媒体与时尚达人进行了一次有益的互动和宣传；在团购兴起的2010年，顺应潮流，借势做了团购旅游的项目，引领了国内团购品类的新风尚；旅行社率先看准老人旅游市场，打出亲情牌配合“好客山东”的品牌理念，推出“您的爸妈我来陪”特色旅游项目……　　同时，海外也是新的战地。山东旅游局与韩国最大的旅行社HANA TOUR建立了良好的合作关系，与之签订了全面营销山东高尔夫产品路线的协议，利用其网络在韩国全面营销山东旅游产品。山东旅游局还与日本最大的旅行社JTB集团签订全面合作协议，2008年1</