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　　五粮液早在十几年前就开始使用央视资源，它在央视的媒体路程，大致经历了四大步。这四大步，不仅符合中国企业品牌发展壮大的路线，也融入了传媒业自身的变革与进步。

　　第一步：试水阶段（面上传播）

　　五粮液与央视的合作开始于1995年，此时，央视黄金时段招标刚刚开始一年多时间。如何投放、怎样评估投放的有效性？当时运作这样的项目在国内并没有太多成熟的操作经验可以借鉴，大家都还是摸着石头过河。

　　五粮液提出“高打高举，一举成名”的央视投放策略。这一策略可以具体解释为：“做多大市场，用多大媒体。”既然做的是全国市场，就需要通过一个强有力的传播平台传递可以使消费者信任的声音。借助稳重的央视平台宣传，五粮液牛刀小试。1997年以后，以五粮液为代表的浓香型白酒彻底征服消费者，开始走入千家万户。

　　第二步：集约阶段（点上传播）

　　在成功实现知名度传播后，为配合五粮液高档白酒的品牌形象、吸引高端消费群体。五粮液开始在央视平台上寻求“高点的高点”。“普遍收视到达+高接触频率”成为五粮液在这个阶段的主要策略。2002年、2003年，五粮液都成功竞标央视黄金资源——“19点报时”。在一个时期内，收看《新闻联播》的中国绝大部分主流消费人群，都听到了“五粮液为您报时”的声音。同时，央视广告部也为招标段提供了更加实惠的套售资源。“精确细分，点面结合”的运作方式，使得五粮液在形象与销量上获得了双丰收。在媒体策划上，五粮液开始从早期的粗放型走向集约型。

　　第三步：黄金阶段（软性传播）

　　除硬性广告外，五粮液需要寻找与众不同的互补型媒体。当五粮液把目光投射到软性宣传上时，央视自身的频道栏目改革，恰好提供了这样的机会。

　　到栏目中去做文章，甚至为我所用，开创新栏目！经过和央视广告部反复的论证和多渠道沟通，最终，《中央电视台著名企业歌曲MTV展播》、《企业故事展播》两个精心包装的软宣传栏目上马了，故事专题片开始登上CCTV的1、2 套。

　　一支支反映五粮液企业精神和文化的优美旋律和真实故事，从广度和深度上，加强了与消费者的情感沟通，而看似非黄金时间段的播出位置，恰好符合了高知人群越来越晚的作息规律。可以说，企业MTV的播出,彻底拉开了五粮液与竞争者的平台差距，以对手完全无法占有和复制的媒体资源，获得了巨大的收视效果，根据AC尼尔森的数据，77％的观众接触过这些栏目，93％的消费者因为这些内容，而提高了对五粮液企业和产品的美誉口碑。就此，五粮液和央视广告的联姻，开始进入“黄金时代”。

　　第四步：整合阶段（整合传播）

　　随着央视媒体的收视质量提高、受众专业细分，更多精准的媒体数据提供，更好的组合思路创想。五粮液的整合，不是将多媒介渠道与形式的整合，而是利用央视自身的频道改革，探索多点、多面整合，广泛传播与窄面传播的整合，硬性与软性的整合。

　　2008年，五粮液延续自己一贯的媒介策略，携手央视，成功中标“二十二点报时组合” 项目，其收视人群为社会各界高端人士，正是五粮液目标消费群，收视率高、到达精准。优惠套售中包括CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-10、CCTV-新闻等频道节目，涵盖了五粮液品牌传播需要的所有播出时段。

　　通过四步走策略，五粮液集团既提炼和形成了广告投放的完整有效的策略观点，也使五粮液和央视平台的结合，达到了更有利、更有效的传播结果。

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