央视广告代理公司支招 "减少浪费--广告投资四大攻略

       广告投放，作为企业营销支出的组成部分，随着企业广告意识的不断提升，已经逐渐从“单向投入”向“追求回报”的阶段转变。伴随国内外广告投资理论的不断发展，广告如同企业生产投入一样，在花费资金的同时，更注重广告的投资效果，广告是否被关注，是否对目标受众产生正面影响显得愈发重要。
      与此同时，21世纪是信息爆炸的社会，每个人每天都要从各种媒体接触上百条广告信息。如何能在众多广告信息中脱颖而出，真正被受众清晰感知和认可，成为企业在广告投入更为关注的问题。以往的“地毯式轰炸”策略已经风光不在，越来越多的企业正在寻求更为理性和巧妙的方式，以期提高广告投资回报。
      基于这样的背景，央视广告代理北京海澜海阔国际广告有限公司总结出以下几个广告策略，望能对企业广告投放起到参考和借鉴作用。

      攻略之一：趁热打铁
      成语本意：铁要趁烧红的时候打。比喻要抓紧有利的时机和条件去做。
      利用热点事件进行广告投放，成为近年来企业所推崇的广告投放方式之一。趁热打铁意即利用热点事件具有一定时期内高关注度的特点，通过广告捆绑，使受众在关注事件的同时，实现对企业广告信息的有效接收。
      2003年3月20日伊拉克战争打响，随即成为国内外关注的焦点。CSM的数据表明，与19日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为100%，四套节目收视率的平均增幅则达到了500%！中央四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。这无疑是热点事件的典型特征。
      统一润滑油，在3月20日之前是一个不被更多人所知的民营润滑油品牌。但在布什的倒萨战车开动的当天，统一润滑油“趁热打铁”，播放一则五秒的广告片：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在伊拉克战事直播节目之后，既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声。统一润滑油从此一举成名，成为借助热点事件得到高广告投资回报的经典案例。
      无独有偶，2003年，神州五号载人飞船成功发射，成为中国人的热点话题。蒙牛借助“神五”一飞升天也成为当年企业营销的一段佳话。“神五”升空期间，“蒙牛牛奶――中国航天员专用牛奶”广告在中央一套和六套的黄金时段高密度曝光，加之“举起你的右手，为中国喝彩”等一系列公关活动，使蒙牛成为家喻户晓的乳业品牌，并通过与“神五”的捆绑实现品牌价值的提升。正如蒙牛集团副总裁孙先红说：“赞助‘神五’飞天能有力地提升产品品牌，它在给蒙牛注入新的民族个性的同时，还暗示着蒙牛的产品质量足以值得信赖，从而能最终推动蒙牛产品的终端销售。”
      除美伊战争、神五发射等事件外，会议、大赛、晚会等事件都可以作为企业热点事件传播的载体，如蒙牛与超女、久游网与舞林大会、中华英才网与世界杯、中国平安与春晚等。
      借助热点事件进行广告投资，可以短时间内迅速提高企业知名度和关注度。通过企业品牌与热点事件的巧妙嫁接，还将发掘事件本身特质，为企业注入特殊品牌内涵。对于企业来说，可以实现低投入、高关注、为品牌赋值的广告投资回报。适合于刚刚进入市场的企业、期望赋予品牌崭新内涵的企业、产品销售季节性明显的企业及需要进行集中广告传播的企业等。
      热点事件可以短时间内实现企业广告高投资回报，但热点事件往往可遇不可求，其营销成本近年来也是水涨船高。企业在利用热点事件需要考虑品牌与事件的关联度、广告与事件的捆绑度、事件特质与品牌内涵的关联度等问题。
      攻略之二：攀龙附凤
      成语本意：指巴结投靠有权势的人以获取富贵。
      从成语本意看，攀龙附凤为贬义，但应用到企业广告投放却不失为一条良策。通过与高品质广告载体、良好企业形象品牌的紧密衔接，改进企业品牌形象，提升品牌高度，成为攀龙附凤在企业广告投放中的引申应用。
      近朱者赤，近墨者黑。我国是一个媒体数量众多的国家，媒体品质和影响力千差万别。这为企业提供更多广告载体选择同时，更对媒体品质的选择提出更高的要求。举个极端的例子，相同的产品平面广告，刊登在高尔夫杂志与张贴在街头电线杆，受众对产品的理解将大相径庭。
      对于企业来说，曝光率、千人成本等广告指标可以核算，而媒体品质、影响力等指标无法精确量化。而事实证明，不同媒体具备不同的光环效应，使受众对企业产品产生迥然不同的认知。因此，在考虑可衡量广告成本的同时，良好的媒体品质与形象成为企业广告投资获得高效价值的重要因素。
      与“攀附”高品质媒体相似，越来越多的中小企业品牌采用依附“大品牌”策略。或者借鉴行业领导品牌、良好企业形象品牌的广告策略，或者紧跟“大品牌”同时出现，借助大品牌的形象与影响力提升企业自身品牌高度，使受众对企业品牌产生与大品牌同等或接近的认知待遇。
       广东华昌铝业本是铝材行业的二线品牌，一心想树立一线品牌形象，进而进入一线品牌市场。在2006年，华昌铝业通过“攀龙附凤”这一策略基本实现了这一广告目的。
      2006年，华昌铝业借鉴坚美铝材等企业经验，毅然决定利用央视平台提升品牌形象。通过与中央二套高品质财经栏目的广告投放，并提出“华昌铝业 关注天下财经”的大气广告语，实现与高品质媒体的有效依附，对目标受众形成强烈的品牌影响，实现品牌高度的提升。
      与此同时，华昌铝业还巧妙借鉴坚美、忠旺等行业一线品牌的广告策略，在中央四套进行广告“跟踪”投放。在晚间黄金时间，华昌铝业品牌信息与坚美、凤铝等品牌共同暴露，实现与行业一线品牌的有效链接和依附，进而提升目标受众对华昌品牌形象的认知，逐步建立行业一线品牌形象，为进入一线市场积累了丰厚的品牌资产，奠定了良好的传播基础。
      与优质媒体和领导品牌的有效依附，为企业树立良好品牌形象，提升品牌外在高度提供了一条传播捷径。
      攻略之三：特立独行
      成语本意：特：独特；立：立身。形容人的志行高洁，不同流俗。
      与攀龙附凤相对应，很多企业或品牌有着自己鲜明的品牌定位和个性。这些品牌在广告传播上，不要依附其他品牌，而是需要从众多相似品牌中脱颖而出，特立独行即是企业寻求差异化传播的手段。既包括传播主题的差异化，也包括媒体选择的差异化。
      行业产品同质化、传播手段雷同、广告环境干扰大，使企业广告传播很难从众多的品牌中形成独特声音，也催生特立独行差异化广告传播策略的出现。
      雕牌洗衣粉可谓是差异化广告传播的典范。在国内众多洗衣粉还在大肆比拼价格、去污力强等产品诉求的时候，雕牌在中秋节期间的“雕牌让家家团圆 — 有家 有情有雕牌”，母亲节推出的“母亲节为妈妈洗衣服”等几则主题广告，充分展示雕牌企业的文化底蕴，通过浓浓亲情的表露，温情一线穿，感人倍至，更使雕牌脱离产品诉求的“红海”，通过差异化开辟传播蓝海。
      差异化传播的表现在媒体选择上：Rolex广告多出现在高档杂志中，而不出现在高收视的电视媒体中，既是出于目标受众成本的考虑，也是与大众消费品形成品牌高度区隔的需要；2002年威驰新风上市之初，长达5分钟的广告片使威驰在众多车型中获得更多的关注；通用别克凭借“提示收看中文国际频道”的媒体差异化和广告形式差异化，树立品牌鲜明的高品质和国际化形象；雅马哈成为中央电视台音乐频道合作伙伴，帮助雅马哈有效抓住音乐受众的品牌认知，造就差异化传播效果。
      差异化广告传播可以帮助企业从众多竞争品牌中形成独特声音，吸引更多关注同时形成良好的品牌认知和记忆。“差异化”是一个相对的概念，企业在追求差异化广告传播需要从产品及品牌定位出发，要符合广告传播的一般规律，而不是刻意追求绝对的差异化。
      攻略之四：唇齿相依
      成语本意：象嘴唇和牙齿那样互相依靠。比喻关系密切，相互依靠。
      节目收视率不等于广告收视率，这一事实已被更多广告主所认知。观众在收看节目时对商业广告的“排斥”是无法根本避免的，导致遇到广告时换台或视而不见，对于广告投资者来说无疑是很痛心的一件事。
      如何将广告与节目结合的更紧，从05年开始，植入式广告成为人们讨论的热点。007系列电影中的欧米茄手表、宝马汽车；《黑客帝国》中的三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车；《天下无贼》中的诺基亚手机、宝马汽车等。电影成为植入式广告的主力媒体。
      相对于电影来说，我国电视媒体植入式广告尚处于试水阶段。可大致分为：节目冠名、节目场景（道具）植入、电视剧情植入等几种方式，相对于节目场景（道具）和电视剧情植入，节目冠名成为当前我国电视植入式广告的主要形式。
      2006年在CCTV-4出现的“天籁汽车，走遍中国”无疑成为植入式电视广告的一大亮点。
      从创意角度看，汽车广告不乏广告精品，而从投放看，汽车广告总有些曲高和寡。天籁汽车与《走遍中国》的巧妙植入，则使天籁汽车品牌与栏目实现有效嫁接。
      CCTV-4《走遍中国》作为中国唯一的国家地理电视栏目，拥有数以千万的高学历和高收入的栏目拥趸，这与天籁汽车所追求的目标受众高度吻合。“天籁汽车，走遍中国”广告主题的提出，通过短短5秒的广告时间，突破以往单纯栏目冠名方式，将汽车名称与栏目名称和实现有效关联，使观众在节目开始时就能对天籁汽车品牌实现有效记忆。与此同时，“天籁汽车 走遍中国”对观众形成一种强烈的心理暗示：天籁汽车良好的性能可以走遍中国，为天籁汽车品牌传播增添更多附加值。
      值得一提的是，依托“天籁汽车 走遍中国”的电视广告主题，天籁汽车与节目组联合展开了“特邀嘉宾招选”线下主题活动，招选活动优胜者，除获得天籁车模和礼品外，还以东风日产特邀嘉宾身份，免费参与CCTV《走遍中国》节目组实地拍摄，亲身体验节目拍摄过程，优胜者的拍摄镜头将通过CCTV《走遍中国》节目向全球98个国家和地区进行播放。通过与央视栏目的高度捆绑及线下活动的紧密结合，天籁汽车取得广告传播良好的社会反响与销售业绩。
      植入式广告作为传统硬广告的补充，可以巧妙的把产品与媒体策略性联系在一起，在潜移默化中被消费者接受，更容易获得观众的品牌好感。但生硬的安插等过度植入方式同样会带来负面效果，不但不会得到受众良好的反馈，还可能饱受诟病。
      兵无常法，大道无形，以上列举的四种广告策略仅仅是广告投资策略“冰山的一角”。虽算不上济世良方，但希望能为企业广告投资带来更多的启发与积极的启示。
来源：中华广告

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