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丁俊杰：碎片化时代的定海神针

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丁俊杰：碎片化时代的定海神针

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发布时间：2016-04-28 00:00
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【概要描述】丁俊杰：碎片化时代的定海神针　　文／中国传媒大学教授丁俊杰　　随着数字传播技术与传媒产业的融合加速，媒体形态正在经历由简单到复杂、由单一到多样、由统合到分散的升级。内容海量化、媒体多样化和受众碎片化带来了人人皆媒体、事事皆传播的媒介环境。在这个竞争激烈的碎片化时代，中央电视台是影响力最大的媒体，是碎片化时代的定海神针。丁俊杰　　一、媒体竞争进入品质竞争时代　　媒体的竞争归根到底是品质的竞争。碎片化

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丁俊杰：碎片化时代的定海神针

【概要描述】丁俊杰：碎片化时代的定海神针　　文／中国传媒大学教授丁俊杰　　随着数字传播技术与传媒产业的融合加速，媒体形态正在经历由简单到复杂、由单一到多样、由统合到分散的升级。内容海量化、媒体多样化和受众碎片化带来了人人皆媒体、事事皆传播的媒介环境。在这个竞争激烈的碎片化时代，中央电视台是影响力最大的媒体，是碎片化时代的定海神针。丁俊杰　　一、媒体竞争进入品质竞争时代　　媒体的竞争归根到底是品质的竞争。碎片化

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发布时间：2016-04-28 00:00
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丁俊杰：碎片化时代的定海神针

　　文／中国传媒大学教授丁俊杰

　　随着数字传播技术与传媒产业的融合加速，媒体形态正在经历由简单到复杂、由单一到多样、由统合到分散的升级。内容海量化、媒体多样化和受众碎片化带来了人人皆媒体、事事皆传播的媒介环境。在这个竞争激烈的碎片化时代，中央电视台是影响力最大的媒体，是碎片化时代的定海神针。

丁俊杰

　　一、媒体竞争进入品质竞争时代

　　媒体的竞争归根到底是品质的竞争。碎片化时代，广告主越来越关注媒体权威性、受众商业价值、媒体特性与广告内容适切性等品质因素。这种观念变迁体现出媒体品牌价值认知的转变。

　　第一，从“规模”到“质量”。受众的数量不再是广告传播中的决定性优势，媒体竞争正在经历从规模到质量的转型。从内容层面来说，重要的是能够创造更多有影响力、高品质的内容；从受众层面来说，重要的是能够借助媒体的品质对受众产生深远的影响。

　　第二，从“注意力”到“影响力”。过去，我们通常把受众“注意力”作为衡量媒体价值的重要指标，对媒体覆盖率和节目收视率的测量就是为了印证“注意力”的高低。面对当前信息爆炸、渠道丰富的传播环境，媒体“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值。对于媒体的广告经营而言，“影响力”比“注意力”更能衡量媒体在营销活动中的品牌价值。

　　二、品质成就央视影响力

　　品质是媒体的生命线。高品质媒体能够彰显强大的影响力，并使媒体在激烈的市场竞争中立于不败之地。作为品质媒体的以下显著特征，成就了央视的卓越影响力。

　　1、拥有优质的节目内容与广告环境

　　品质媒体要坚守定位，制作并传播优质的节目内容；净化广告环境，给受众留下良好的广告印象。央视依靠其雄厚的资金实力、专业精良的制作班底和多年的积累、沉淀，拥有并不断创造出优质的内容资源。央视广告审查严格，层层把关，杜绝了虚假违规广告，也在公众心中树立了健康、正面的品牌形象，吸引了众多知名品牌齐聚央视。

　　2、吸引主流人群关注

　　作为信息传播平台，品质媒体的内容要牢牢吸引主流受众，影响力可以自上而下辐射不同层次的受众。央视占据着中国大众传播的制高点，对高端受众的覆盖和影响力突出。央视是主流人士获取信息的主要来源。

　　3、有着广泛的影响力

　　品质媒体要有权威性和公信力，能够通过信息传播的方式，影响社会大众的观念和行为。媒体影响力的强弱，决定了不同媒体在广告传播效果上的差异。在面对重大事件时，只有央视这样可信度高的权威媒体，才能够安定民心、稳定局面。去年发生抢盐风潮事件中，央视通过在《新闻直播间》、《新闻联播》、《新闻1+1》等多档节目发布国家权威部门的辟谣声明，仅用一天时间就稳定了市场、稳住了民心。

　　4、勇于承担社会责任

　　品质是媒体的一种责任，品质媒体要在受众心目中形成“负责任的媒体”印象。央视定位为国家级媒体，肩负着“弘扬传统文化，传播主流价值”的使命，能够以正确的观念引导公众。央视近年来深入开展“走转改”活动，直面春运、农民工等社会重大问题的讨论，通过制作大量公益广告传播社会文明，充分体现了国家媒体的社会责任和道德责任，也引起了广大观众的共鸣和关注。

　　三、央视影响力成就卓越品牌

　　品质媒体对企业的品牌背书是碎片化时代的稀缺资源。央视的第一媒体地位，是在中国消费者意识中根深蒂固的事实；央视广告，可以带给消费者强大的心理影响力；企业渴望上央视，是要借助央视的光环，给自己的产品“背书”。

　　一方面，品质媒体是提升企业品牌形象的重要砝码。媒体发布广告的同时，也在展示企业的品牌形象，优质媒体能够提升企业品牌形象。许多默默无闻的企业，借助央视这一传播平台，迅速家喻户晓，并在消费者中形成良好的口碑。他们的秘诀就是善于借势，能够有效利用央视的知名度和影响力为自己的品牌背书，从而在激烈的竞争中脱颖而出。

　　另一方面，品质媒体能够帮助企业赢得市场。无论碎片化时代的广告资源多么丰富，只有那些优质媒体的广告资源，才能帮助企业品牌获得市场的最终认可。以目前橄榄油行业市场份额最大的贝蒂斯品牌为例，创业初期，经销商没有信心代理贝蒂斯的产品，其在央视投放广告这一事实胜过了推广人员的千言万语，经销商开始主动找上门来要求代理。

　　如果将中央电视台比作巨人，媒体影响力就是其有力的双臂，媒体品质对企业品牌的背书为企业搭建了更高的起飞平台。

　　品质媒体成就卓越品牌，我们共同见证！

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