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像卖快消品一样卖化肥:史丹利的品牌势能

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像卖快消品一样卖化肥:史丹利的品牌势能

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   对我国化肥行业来说,2013 年并不好过。国内市场,零售商与农民的购肥热情不高;国外市场,出口形势严峻。国内外市场夹击,致使氮、磷、钾三大单质肥行情逐步下降,并牵连复合肥价格一路下滑。

  然而,位于山东临沂的化肥企业史丹利却逆势上扬——2013 年实现营业收入53 亿多元,比上年同期增长5.71%;实现营业利润4.9 亿元,比上年同期增长41.59%。这引发了业内外的高度关注与思考:为什么史丹利在众人戚戚之时能够继续高歌?在其令人瞩目的数据背后,有着怎样的力量支撑?

  当我们经由色彩明丽的史丹利广告牌列队指引,与史丹利的掌门人高进华对话之后;当我们翻阅了大量的数据,约见了若干经销商、农人之后,我们明白了:企业逆势上扬的背后,站立着一个功力扎实而又颇具创新意识的经营团队,曾经在中国化肥行业创造了多项“行业第一”。这个团队的核心人物——高进华,有着对产业与市场、企业与社会、生产与经营等各方面的独特理解,以及对美好农业的向往,对理想的执著追求。

  一、营销创新,激活品牌

  高进华将化肥定位为快消品,就是营销上的创新,其经营形态将完全不同:再也不可能只生产常规的可替代的产品,必须生产令消费者能够习惯性使用,并自觉增加使用量的产品;再也不可以做一个被动等着经销商上门提货的坐商,必须建设直达终端的销售通路;再也不能够只埋头生产,必须了解用户的真实反应;再也不可以默默无闻,必须去积极影响产品的最终用户。

  这一颠覆性定位,开启了史丹利快速发展的道路。12 年时间,史丹利的销售额从2002 年的1 个亿元到2013 年的50 多个亿元。所有的史丹利人都认为,对化肥产品的重新定位是其制胜的关键。

  二、三位一体,步步领先

  在市场竞争的洪流中,新生的史丹利犹如一台新车,奔驰在充满凶险的竞争道路上。这台新车的动力,当然是来自它的营销新定位——快消品;而它的驱动,则是快消品营销的三要素:产品、渠道、传播。

  2003 年开始,史丹利在中国内地的化肥行业里首开先河,率先投放CCTV新闻联播《天气预报》景观广告。这一投,就是十年。十年间,史丹利一直坚守《天气预报》中的长春版块,并根据企业战略先后增投济南、拉萨、台北等版块。2013 年在新闻联播后的位置又看到了史丹利复合肥的身影,许多企业万万没想到史丹利这个化肥企业投放“新闻联播标版组合10 秒广告”。

  2014 年史丹利投放招标段“天气预报1+1”广告,与天气预报景观广告遥相呼应,已经在CCTV-1 频道最黄金时间形成了自己独特的品牌广告资源,占领了全国舆论的制高点。

  三、企业愿景,活力之源

  史丹利认识到,作为一个化肥企业,如何理解化肥产品与中国农业甚至人类生存与发展的关系,是至关重要的命题。他们看到,许多年来,中国农业因为滥施化肥、滥用农药已经产生了可怕的负面结果——对环境的重度污染,甚至危及中国农业的发展、食品的安全、国民的生命。而在农村,虽然中国农民正在从贫困奔向小康,但多数人依然没能从农业中得到更好的生活待遇。

  思考、判断、提炼、升华,史丹利团队认定:最好的企业首先应当是地球这个社区里最好的公民。史丹利应当为创造中国乃至世界农业的美好前景而生存而发展,应当在创造美好农业的进程中获得自身的价值与发展。于是,史丹利将“创造现代美好农业,让所有农民都得利”作为企业愿景与不懈使命。

  从临沭到全国,从中国到日本、澳大利亚、美国……史丹利,在中国农业乃至世界农业的版图上,以“创造美好农业”的愿景开道,获得了极大的发展,更继续着它的使命。

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